2019.11.22

斜陽産業だったロウソクを復活させた「意味の再定義」とは?

製品の内容、姿、できればパッケージも大きく変えずに、売上・利益を大きく伸ばしたい。けど、世の中の書籍は「イノベーション」を主張してばかりで、殆ど参考にならない…。

そう考える方は多いのではないでしょうか。

確かに、スマートフォンのような製品やサービスを大きく変えるイノベーションは、簡単には実現できません。何年かに1度、1社だけが実現しているに過ぎないのではないでしょうか。

一方、製品を大きく変えずに、消費者にとっての“意味を再定義する”ことでヒットさせることはできます。例えば、ロウソクです。欧州では、ロウソクの消費量が年々伸びており、もはや「成長産業」と言っても過言ではありません。

いったい、何が起きているのでしょうか?

ロウソクの“意味の再定義”とは?

ロウソクに起きている変化は、これまで自社ブランドやカテゴリー全体が訴求していなかったけれど、消費者が求めている「新しい価値」を見つけ出したからです。

それは、消費者にとって“新しい意味”と言い換えても良いかもしれません。

製品の内容、姿を変えなくても、消費者にとっての意味、すなわち「〇〇と言えば△△」というイメージを変えれば、ビズネスは大きく伸ばすことができるのです。

そもそもロウソクは、ガス灯や電球が世に登場する前は、人々に無くて欠かせない重要産業でした。なぜなら「夜でも部屋を明るくする」というロウソクが提供していた価値は他に代替が無く、かつその価値を誰もが欲していたからです。

しかしガス灯や電球の登場にって、「夜でも部屋を明るくすると言えば…」というイメージから脱落してしまいました。ロウソクはそれらの明かりに比べれば暗く、また時間も限られているなど機能的に見劣りしていたからです。結果、ロウソクは斜陽産業になり市場は縮小しました。

しかし1990年に入り、ロウソクは消費者の生活にとっての“意味”をリニューアルします。

これまでの「部屋を明るくする」という意味から、「部屋を暗くして食事のムードを演出する」「心が癒される」という意味に再定義したのです。

その“新しい意味”に最適化するかたちで、香りの立つアロマキャンドルなどの製品改良は行われたものの、
相変わらずロウソクはロウソクで、大きく変わったわけではありません。しかし消費者からは「それを待っていた」とばかりに売れて、ロウソクの消費量を伸ばすことに成功しました。

“新しい意味”を見つけるには?

ロウソクの事例のように、自社製品の“新しい意味”をどのように見つけ出せばよいのでしょうか。その手段の1つとして考えられるのは、新しい消費者行動に着目することです。

・ロウソクの新しい使い方をしている人はいないか?
・ロウソクが新しいシーンで使われていないか?

自社商品やカテゴリーだけでなく、その周辺の生活領域まで拡げて、思ってもいなかった使い方や絶対にありえないシーンで、ロウソクを使っている人を見つけ出します。そして、感じられている価値は何か? つまり、消費者にとっての“意味”は何かを明らかにするのです。

ただ、大勢の人が、「それってどうやって探すの?」と思われたかもしれません。

家庭訪問をしてユーザーを観察すれば良いでしょうか。インスタやユーチューブ、TwitterなどSNSを検索すれば、良いでしょうか。

うまくリサーチデザインすれば、見つけることができます。ただ、やみくもに実施しても不確実性が高く、時間や手間ばかり要して、大した発見が無かったという事例をデコムでは何度も見かけます。

それに、新しいシーンや使い方を見つけたとしても、その価値=意味を明らかにできるでしょうか? 直接、対象者に聞けば分かるでしょうか?

デコムでは、「新しいシーンや使い方」と「価値=意味」を効率的に発見する独自の手法を確立しており、多くの実績があります。

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