2020.04.09

在宅勤務をしながら、定性インタビュー以上の消費者理解を得る手法とは?

オフラインでリアルに消費者と接する調査が難しい状況です。
特に、定性調査の実施に困っている方が多いのではないでしょうか。
グループインタビュー/デプスインタビュー/エスノグラフィックインタビュー/訪問観察調査などの手段を、オンラインに置き換えることを検討されている方もいます。

「消費者理解が浅い組織」によく見られるのが、“2つずつある調査の目的と手段を混同して実施している”ため成果が上がらないというものです。

手法を検討する前に、そもそもなぜ定性調査を行っているのか?その目的や本質から見直してみませんか。なぜ、その手法で調査を行っているのでしょうか。目的に照らして、本当に最適な手法と言えるか、他に良い方法はないか、検証する良い機会かもしれません。

調査の目的は、主に2つあります。
・仮説探索:まだ“これでイケるだろう”と思う仮説が不十分で、それを見つけることが目的
・仮説検証:すでに“これでイケるだろう”と思っている仮説があって、それを検証することが目的
そして、調査の手段は、次の2つです。
・定性調査:質的な情報を扱う
・定量調査:量的な情報を扱う

リサーチの4分類

上記の図のように、調査は4つに分類できます。
これらを一般的な開発プロセスにあてはめてみると、このようになります。

 

開発プロセスのアートとサイエンス

 

1の「仮説探索・定性調査」と4の「仮説検証・定量調査」を交互に繰り返しながら工程を進めて行きます。
そこで注目して頂きたいのは、【アート】と【サイエンス】の記載です。

【サイエンス】とは何でしょうか?【サイエンス】は、誰がやってもだいたい同じ結果にならなければならない、再現性が無ければなならない、というものです。Aさんがやれば100になって、Bさんがやれば10になるのでは、【サイエンス】とは言えません。だいたい同じ結果になる必要があります。

一方、【アート】とは何でしょうか?サイエンスとは逆で、5つの可能性見いだせる人より、10個の可能性。10の可能性より100個の可能性を見つけられる人が勝つ大会です。可能性を広げることが【アート】です。つまり、【アート】である「仮説探索・定性調査」は、どれだけ多くの新たな可能性を見つけられるか?が勝負なのです。

しかし、「消費者理解が浅い組織」に多いのは、可能性を十分広げ切っていないのに、「すぐに結論付けて、答え合わせしようとする」ことです。中途半端にしか可能性を探せていないので、次の工程の「仮説検証・定量調査」を突破できずに苦労することになります。

では、「仮説探索・定性調査」で、できるだけ多くの新たな可能性を見つけるために必要なことは何でしょうか?

・製品やブランドやカテゴリーだけではなく、広く人間を見に行くこと
・代表値や傾向から発想するのではなく、ひとり(n=1)の事実から発想すること
この2つが特に重要です。

ひとつ目の「広く人間を見に行くこと」とは、ブランドや当該カテゴリーについてだけでなく、それに影響を及ぼす生活領域についても幅広く調査を行うという意味です。
ふたつ目の項目は、「こういう意見の人が多いから」といった傾向に着目して仮説を考えるのではなく、n=1の事実に着目して発想するという意味です。

「幅広いテーマでより多くのn=1の事実を収集し、そこから筋の良い仮説をできるだけ多く発見できる手法」であるかどうか?が、「仮説探索・定性調査」に求められる要件です。

このような考え方に基づき、デコムが16年以上に渡り提供している定性調査の手法がありますので、ご紹介します。オンラインで完結する手法ですから、在宅勤務をしながら実施が可能です。

webモニターからもn=1を収集

 

テクノロジー(ネットリサーチの仕組み)とテクニック(心理学の投影法)を駆使することで、短期間に大量の定性情報(n=1)を収集し分析することが可能となっています。
国内外のWebモニターパネル(国内数百万人規模)から特定のテーマに関する行動をしている人を抽出し、インサイトの4観点(シーン/ドライバー/エモーション/バックグラウンド)を明らかにします。
投影法の手法は、虫食い状態の不完全な文章を提示して答えてもらう「文章完成法」と、ピンとくるビジュアルを選んでもらって回答してもらう「ビジュアル刺激法」のどちらかを使います。この手法を活用すれば、通常のインタビューや訪問調査では現実的ではない、大量(数百人から数万人)の対象者を調査することができます。費用やスケジュールについても、従来の定性調査の同等水準です。
また、この調査手法では、よくグループインタビューなどで実施されている、仮説検証を目的とした定性調査も実施ができます。例えば、コンセプトを提示して消費者の意見を聞くといったものにも適用できます。

従来のオフラインでの定性調査が難しい今、その目的に立ち戻って、手法を見直してみてはいかがでしょうか。
オンラインでの定性調査についてデコムで提供可能なご支援について45分でご説明いたします。

デコムオンラインセミナー【5月1日(金)】 オンラインで定性インタビュー以上の消費者理解を得る手法

2020年5月1日(金) 午前の部 11:00 – 12:00
https://20200501amdecom.peatix.com/

2020年5月1日(金) 午後の部 17:00 – 18:00
https://20200501pmdecom.peatix.com/

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オンラインで定性インタビュー以上の消費者理解を得る手法

リアルに消費者と接する調査が難しい中、 グループインタビュー/デプスインタビュー/エスノグラフィックインタビュー/訪問観察調査などの手段を、オンラインに置き換えることを検討されている方は多いかと思います、そんな方に向けた 在宅勤務をしながら、定性インタビュー以上の消費者理解を得る手法についての資料です。

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