2020.04.30

コロナ禍とデジタルで激しく変化する購買行動と心理を捉える方法とは?

複雑化する消費者の行動や認識の変容パターン

単身世帯の増加や女性の社会進出、スマートフォンの普及を中心としたデジタル化、そして昨今のコロナ禍を背景に消費者の購買行動や心理は大きく変化しています。
カスタマージャーニーや消費者の認識変容に着目したモデルで、マーケティング活動をマネジメントすることが非常に難しくなっています。
これまで一直線で捉えても問題がなかった消費者の行動や認識の変容パターンは、いまや一様ではなく非常に複雑化しているからです。

ショッパーインサイト1

購買行動に関しては次のような変化があげられます。
・ジャーニー型消費からパルス型消費へ
パルス型消費とはGoogle社が提唱したモデルで「スマホを操作している時間はいつでも瞬間的に買いたい気持ちになり、買いたい商品を発見し、その瞬間に購入を完了させる」という消費行動を指します。
ジャーニー型消費は、認知に始まり、購入・推奨に至るまでの旅路を描いたモデルです。
・実店舗からオンライン店舗へ
・現金からキャッシュレスへ
・モノの単発購入からサービスのサブスクリプション契約へ
・個人所有からシェアリングへ

また、情報接触に関しても複雑化しています。
・ツイッターやインスタなどのSNS、ユーチューブやTikTokなどの動画サイト、AmazonやアットコスメなどのECサイトのレビュー、検索エンジンなどのオンラインでの情報接触
・テレビや新聞などのオフラインのマスメディアでの情報接触
・店頭や知り合いからの情報接触、など

 

ショッパーインサイト2

 

細かすぎて機能しないカスタマージャーニー

行動と認識のフローを細分化した上に、ターゲットセグメントも細かく設定し、そのタテ軸ヨコ軸の掛け算で、さらに細分化・複雑化していないでしょうか。
理論的には正しいと思えることも、現場で実践できなければ成果につながる実感が得られず、定着は難しいと言えます。
では、このような現状を踏まえると、自社のブランドや製品カテゴリーの購買パターンや動機はどのように捉えるべきなのでしょうか。

もっと、シンプルに考えることです。
ボトルネックになっていることやレバレッジの効くポイントを見つけ出し、そこにリソースを重点的に投下することです。
逆に、それ以外のところにはリソースを投下しないという判断をすることです。
リソースとは、ブランド体験を生むための全てのマーケティング手段(4P)とそれを実現する人員や予算のことです。

4つの真実の瞬間(MoT)にフォーカスをあてる

具体的には、購買に影響を及ぼす4つの真実の瞬間(モーメント・オブ・トゥルース=MoT)にフォーカスをあてることです。
SAS(スカンジナビア航空)社のCEOがその概念を提唱し、その後、P&G社とGoogle社によって4つの真実の瞬間(MoT)が提示されました。

・第0の瞬間(Zero Moment of Truth = ZMoT):購買の現場に訪れる前に情報に触れて意思決定をする瞬間
・第1の瞬間(First Moment of Truth = FMoT):購買の現場で何を購買するか判断する瞬間
・第2の瞬間(Second Moment of Truth = SMoT):購入後に商品を利用して、品質や体験の良し悪しを判断する瞬間
・第3の瞬間(Third Moment of Truth = TMoT):商品を利用し続けるうちに、愛着が生まれる瞬間

第0と第1の瞬間は、ショッパーインサイトと言えます。また、第2の瞬間はユーザーインサイト、第3の瞬間はブランドラブ・インサイトと言えるでしょう。
消費者の購買動機を理解する場合に、重要なのは第0と第1の瞬間です。

 

ショッパーインサイト3

 

インサイトフルなカスタマージャーニー「ショッパーコンテクスト・モデル」

デコムでは、この4つの真実の瞬間(MoT)に関するシーン/ドライバー/エモーション/バックグラウンドのインサイト4要素と、それぞれの前後の生活文脈を理解し、市場においてどの程度一般性があるかを計量的に検証する方法を体系化しました。
購買に影響を及ぼす4つの真実の瞬間(MoT)に着目した、インサイトフルなカスタマージャーニーが「ショッパーコンテクスト・モデル」です。
ショッパーは購買客のことで、コンテクストは文脈・前後関係・背景・価値観のことです。

 

ショッパーインサイト4

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