真の買わない理由が分かれば、ヒットは生み出せる
LINEの元CEO森川氏は、著書で以下のような趣旨のことを言っています。
・ゲームをやめてしまった理由を聞くと、「飽きたから」と答える人が
非常に多かった
・しかし、ユーザー心理を深堀りしてみると、実はゲームに負けたときに
やめてしまう人や、お金でアイテムを買った人と戦って嫌な気分になったから
やめたという人が、多くいることが分かった
・であれば、そういう気持ちにならないゲームとはどんなゲームか？と考え、
新しいゲームのアイデアを生み出していった
一番やってはいけないのは「買わない理由を聞いてしまうこと」
あなたも、次のような経験をしたことはありませんか？
・なぜ買わないのか？消費者に尋ねても、明確な理由が返ってこない
「なんとなく・・」
・答えは返ってくるが、打ち手につながらない
「高いから・・」→じゃあ安くするしかないの？
「自分向きじゃないと思うから・・」→自分向きだと思ってもらうには、
どうしたらいいの？
その他にも、
・もっともらしいことを言うけど、真の理由なのか怪しい
・身も蓋もない、改善することができない理由
などなど
買わない理由が知りたくても、買わない理由を直接尋ねてはいけません。
では、どのように買わない理由を明らかにすればいいのでしょうか。
買わない理由の解明ルート（＝法則）
買わない理由の解明ルートは、こうです。
『 価値 ⇒ 不満 ⇒ だから、買わない 』
恋愛を例に説明します。
あなたが好意を寄せている異性がいたとします。
そのひとは、他のひととお付き合いをしていて、自分に振り向いてくれません。
なぜ、自分を選んでくれないのか？
これを明らかにしたいと考えました。
価値から入って、不満を明らかにする「ルート１」
そこで、まず「ルート１」です。
意中の人がお付き合いをしているひとに、どんな良さを感じているのか？
まずは、意中の人が競争相手に感じている「価値」を明らかにします。
そして、その「価値」から見て、自分はどんなふうにイマイチなのか？を
明らかにします。
これが、「価値」から見た相対的な「不満」です。
いまお付き合いしている人の良さと自分を比較してもらうことで、
意中の人も、自分のイマイチなところを答えられるようになります。
意中の人に、「なぜ僕を選んでくれないんですか？」と聞いても、
「タイプじゃないし」とか「興味ないし」などと言われてしまい、
具体的なことを明らかにするのは、困難でしょう。
この「価値から不満を紐解く」やり方であれば、具体的な不満（＝振り向いて
くれない理由）を知ることができるでしょう。
ただ、競争相手の良さから見えてくる、自分のイマイチなところを改善しても、
恋敵に勝てるとは限りません。
それは既に、競争相手が充たしていることだからです。
恋敵を上回るためには、どうしたらいいのでしょうか。
価値から入って、不満を明らかにする「ルート２」
そこで、次に「ルート２」です。
直接の競争相手ではなく、違うレベルの人の「価値」から「不満」を紐解く
やり方です。
例えば、意中の人が最近お気に入りの「ハリウッドセレブ」がいたとします。
意中の人が、この人に感じている「価値」を明らかにします。
そして、その「価値」から見て、自分はどんなふうにイマイチなのか？を
明らかにします。
ここでもルート１と同様に、「価値」から見た相対的な「不満」を紐解いています。
ここで明らかになったハリウッドセレブの「価値」の中で、
自分でも取り込めることがあれば、意中の人が自分に感じている「不満」を解消し、
さらには、恋敵に勝つことができるかもしれません。
この２つのルートを整理すると、次のようになります。
ルート１：
競合（同じカテゴリー）の「価値」から「不満」を紐解く
ルート２：
競合（同じカテゴリー）と違うレベルの物事の「価値」から「不満」を紐解く
このように、２つのルートで価値から不満を紐解けば、真の「買わない理由」が
明らかになるのです。
潜在的に感じている「価値」にディープダイブ
ただ、ここで注意が必要なのは、表層的な意見としての「価値」ではダメだ
ということです。適切なインサイトリサーチの手法を用いて、普通に聞いても
言葉に出来ない、潜在的に感じている「価値」にディープダイブしなければ
なりません。
心の奥底にある「価値」が言語化できれば、真の「不満」に辿り着くことが
できるでしょう。
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