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手間とコストをかけて、いまいち発見がなかったらどうしよう・・・
エスノグラフィ・行動観察を行う際に、そんな不安を感じていませんか?

そこで今回は、そんな不安を解消してくれる「エスノグラフィ四大準備」をご紹介します。

「草刈機まさお」などユニークなネーミングの運搬車メーカーの成功

築水キャニコムは福岡に本社を置き、グローバルに事業を展開している企業です。商品の企画力に定評のあるこの会社では、営業マンは全員がビデオカメラを持ち、顧客を訪問して行動観察を行っています。

自社の運搬車を使っているところを観察しつつ、そこでボソッとつぶやかれるボヤキの収集します。ひとりの人のボヤキの背後には、500人や1000人の同じボヤキが隠れていると考え、新商品の開発や改良にフィードバックされています。

ちなみに、高齢の農家のユーザーと話をするとき、最初の1時間は戦争の話、次の1時間は自慢話を聞くのだそうです。

日本マーケティングリサーチ協会の調査

ビジネスに有意義は発見を与えてくれるエスノグラフィ・行動観察ですが、昨年の日本マーケティングリサーチ協会の調査によると、「調査手法の今後の展望」に関する質問に、62.4%の方が増えると思うと答えており、今後も活用が増えて行きそうです。

非常に増えると思う 3.6%
かなり増えると思う 14.0%
やや増えると思う 46.6%

出典:JMRA調査技術研究委員会(2015)リサーチ手法に関するアンケート報告書

エスノグラフィ・行動観察を不発に終わらせないための「四大準備」

デコムでは、次の4つの準備を行っています。

【1】事前に、機会領域を見つけておこう!

・以前、デコムメールニュースでご紹介した「スペースファインダー」という手法を使い、競合も気づいていない市場のホワイトスペースを複数、発見します。

スペースファインダーの資料ダウンロードはこちら

【2】事前に、機会領域に実在する個人を特定しよう!

・発見したホワイトスペースの事象を実際に行っている個人を調査パネルやSNSリクルーティング(※)などで探し出します。

※SNSリクルーティングとは、ブログやツイッターの発言から対象者を見つけ出しリクルーティングする新手法です。

【3】事前に、何をどのような観点で見るのか、対象者ごとに個別に設計しよう!

・探し出した対象者にスマホを使った日記調査などを行い、事前に当該事象に関する実態を把握します
・その結果に基づいて、対象者ひとりひとりにオリジナルの観察プランを作成します
・その観察プランでは、何をどのようか観点で観察するかを明確化しておきます

【4】不慣れな観察者でも多くの気づきを出してもらえるように、事前演習を実施しよう!

・日記調査の結果や観察プランを観察メンバーに共有します
・対象者ひとりひとりに対して、何をどのようか観点で観察するかが明確化されているため、発見が得やすくなります
・その際に、デコムオリジナルの演習用ビデオを使って、気づきの書き出し方の練習も行います

このような準備をせずに、エスノグラフィ・行動観察を行うことはバクチのようなものです。逆に、正しい準備が行われていれば、多くの発見を得ることが出来るでしょう。