2023.02.02

ユーザーが「住まい相談」を通じて、本当に得たかった価値とは？そのインサイトが明らかに

この度、株式会社LIFULL（ライフル）（本社：東京都千代田区/代表取締役社長井上高志、以下LIFULL）が運営する「LIFULL HOME’S 住まいの窓口」の新TV-CMのターゲットインサイトと提供価値の定義を支援しました。この新TV-CMは、2021年8月30日（月）より放送が開始されました。
「LIFULL HOME’S 住まいの窓口」は、住まい選び・家づくりの無料相談窓口です。

デコムが新TV-CMのターゲットインサイトと提供価値の定義を支援するに至った背景

LIFULL社では、「LIFULL HOME’S 住まいの窓口」の新たなクリエイティブによるTV-CMの活用が検討されていました。その成果をより高めるためには、コミュニケーション戦略の核となる消費者インサイトを捉え直すことが課題でした。

そこでこの度、デコムで住宅購入相談のインサイトを明らかにするリサーチと提供価値（プロポジション）の定義を行うプロジェクトを提供するに至りました。

デコムが実施したインサイトリサーチ

次のようなリサーチデザインと分析を行いました。

【WHO＝だれを調べるか】
既存顧客だけでなく潜在層も含めて、広く人間を見に行きました。テーマを設定した上で、生活者全般を対象に調査を実施しました。

【WHAT＝何を調べるか】
明らかにしたいことは「住宅購入相談のインサイト」です。ここで言う「インサイト」とは、「本人も気づいていないような消費者の本質的な欲求」「人を動かす隠れた心理」のことです。新たな発見の可能性を広げるために、既存顧客や住宅購入という領域に捉われず、生活者の人生における大きな決断の際に生じる価値観やその裏にある生々しい背景を見に行きました。
具体的には、住宅購入に関することだけでなく、結婚、出産、子育て/教育に関して夫婦で行われる意思決定まで、調査テーマを拡げたのです。そして、それぞれの領域において実体験で感じた「価値」から「現在の住宅購入サービスに関する不満や未充足欲求」までを明らかにしました。

【HOW＝どのように調べるか】
『仮説探索』から『仮説検証』の2ステップで調査を実施しました。

まずステップ１の『仮説探索』では、デコムが独自に保有する、心理学の投影法に基づいた「n=1定性ビッグデータ」を収集するインターネットリサーチ手法を活用しました。この手法により従来のデプスインタビューなどでは実現が難しかった、数百人から数千人規模の定性調査の実施が１～３日程度の短期間で実施が可能となっています。

次にステップ２の『仮説検証』で、『仮説探索』のステップで明らかにした「顧客の欲求」と「住宅購入相談サービスの提供価値」をプリコード化して、定量調査によって評価をしました。

この2ステップを踏むことで、n=1の定性分析だけなく、定量的なデータで裏付けされたインサイトで意思決定をしたいというクライアントの要望に応えられます。

デコムが実施したインサイトリサーチ

『仮説探索』から『仮説検証』の2ステップを経て、最終的に導き出した「住宅購入相談のインサイト」は、次のようなものでした。

ユーザーが「住まい相談」に求めているのは、単に希望の条件に合った住まいを実現することに留まらず、
“住まい相談を通じて、夫婦・子どもとのみらいの幸せや安心の見通しを得たい”というものでした。

その想いは夫婦（男女）間で共通しているものの、さまざま夫婦（男女）間ギャップがあることも明らかになりました。
住宅購入の検討を始め、進めていく中での、この心理的な葛藤やもどかしさの解消は、ユーザー自身も漠然とモヤモヤとした欲求だったのです。これらの夫婦（男女）間のズレを「住まい相談」で擦り合わせながら、“夫婦・子どもとのみらいの幸せや安心の見通しを得る”ことが求められています。

インサイトから導き出した「LIFULL HOME’S 住まいの窓口」の提供価値（バリュープロポジション）

明らかになったインサイトに対して、「LIFULL HOME’S 住まいの窓口」の提供価値を定義した上で、それを新CMで訴求することになりました。

制作された新TV-CM

以上の「住宅購入相談のインサイト」と「提供価値（バリュープロポジション）」を参考に、TV-CMの検討が行われました。

【CMストーリー】
「自分の書斎が欲しい」パパと、「まず子ども部屋！そんな余裕、一平米もない!」と反応するママとの家づくりの会話を女の子がぬいぐるみを使って真似をするシーンから始まります。
そこに家族みんなの理想とする住まい探しを手助けするホームズくんが登場。家づくりの悩みを解決して、理想の住まいを叶える第一歩としてLIFULL HOME’S 住まいの窓口の相談カウンターへご案内します。家づくりで悩んでいる夫婦の「理想とする住まいのズレ」をお人形遊びで表現しています。

住まい選び・家づくりの計画を話す家族のリアルなワンシーンを子どもが“人形遊び”で表現