先日、Mattさんと桑田真澄さんの親子共演が果たされた計量機器大手のイシダの新CMが大きな話題を集めました。
YouTubeにて公開されている動画のコメント欄を覗いてみますと、「親として見習いたい。どんな道に進んでも、いつも味方になって応援してあげてる。」「お互いに敬意を抱いている親子関係が素敵ですね」と、親子間の関係性がうかがえたことも好評の要因のようです。
価値観の多様化により、「家族」の捉え方や「家族」に何が求められているかの考え方もまた、変化しつつあるのかもしれません。
というわけで、今回はそんな「家族」に関連するデコムからのニュースをお届けしたいと思います。
「転換期」にある「家族」
本題へ入る前に、皆さんには「家族」を取り巻く昨今の情勢についてまずはご紹介したいと思います。というのも、実は2023年の今「家族」は大きな転換期にあるのです。
従来の「家族」のモデルであった「夫婦＋子ども」のいわゆる核家族は減少傾向にあり、すでに全都道府県で単身世帯を下回っており、全世代の四分の一程度の割合となっています。
そのような減少傾向にある「家族」ですが、同時に「家族」に対する価値観は大きく変化しつつあります。NRIの生活者10000人アンケートによると、「家事は夫婦で協力して行うべきである」「夫婦はお互い経済的に自立したほうが望ましい」「夫婦は自由時間の使い方に干渉すべきでない」は前年と比較して「そう思う」「どちらかと言えばそう思う」に5%以上の上昇が見られます。
家族で臨むべき問題に対しては協力を求め合いながら、その上で、夫婦であっても一個人として尊重し合うことに重きをおく。そんな価値観の転換が起こりつつあることがここからはうかがえます。
それでは、「価値観の転換期」を「家族」として実際に生きる方々は、「家族であること」に対してどのような考え方をもち、その考え方を通じてどのような生活像や理想の未来を思い描いているのでしょうか。
これからの時代を生きる「家族」を捉えるためのマーケティングをおこなうためには、「家族として今を生きる人々の声を実際に聞いてみること」が重要なのではないでしょうか。
そこで、今回デコムではそんな「新しい時代の家族」をレポーティングした『ネオ・家族レポート』を発表いたしました。こちらのレポートでは消費者の「新しい家族観」に関連する新奇事象（n=1の定性情報）を大量に収集し、分析を行った結果を観点別にまとめております。
それではいよいよ、サンプルレポートの内容を見てみましょう。
「新しい時代の家族」に関する欲求を解き明かす『ネオ・家族レポート』
『ネオ・家族レポート』内では、血縁関係にある家族の他にも友達や恋人等を含む「家族的関係性」を対象に新奇事象を収集し、そこから導き出した12個の「家族オポチュニティ」をまとめています。
1つのオポチュニティを参考に、レポートの流れをご紹介いたします。まず下の画像をご覧ください。
こちらでは、生活者の新奇事象をもとに、「新しい家族観」の基となるような欲求を導き出しています。
このオポチュニティの場合ですと、まずは「子供が計画して鉄道旅行に 強行日程でも幸せな気持ち」という事象が掲載されています。こちらの49歳の男性は、鉄道オタクの子供に連れられて強行日程であろうとも鉄道旅行に出かけているそうです。
自分の趣味や常識の範疇外であっても、家族という身近な存在がガチで入れ込んでいることなら新しい世界に飛び込んでいける。そういった意味でこちらの方にとって「家族との関係」とは「自分の人生をより深化させていくきっかけをくれるもの」なのかもしれません。
こういった洞察から、子供を含めた家族関係においては「縁あって一緒に暮らす人だから密接に影響し合って人間としての深みを広げたい」という欲求があると導き出せる、という流れになります。
その後は、下の画像のようなページに続きます。
先ほど導き出された欲求から、どんな新しい家族観が求められている・共感されると考えられるか（反対にどのような家族観が古い・共感できないとされているか）、その新しい家族観に関連するトレンド、欲求に紐づく社会背景をまとめております。
新しい家族観を立体的に理解していただける構造になっているというわけです。
例えばこのオポチュニティの場合ですと、先にご説明した欲求から「本気が伝染しあって人生の可能性を広げてくれる」ことを重視する家族観が見て取れます。
よそよそしく気を使いあい他人行儀な距離感を保つのではなく、密度の濃い体験の中で本気のコミュニケーションを取りあうことでお互いの世界が広がっていく、そんな家族の在り方が望まれているのです。
「スマホの影響で家族のコミュニケーション時間が減少している」という社会背景によって、こういった家族観を持っている方にとっては「ダイレクトに家族と向かい合う時間が取れる」ことが重要な要素になっているのかもしれません。
「大人と子供が大自然の中で共に過ごすアウトドア・コミュニケーションの増加」や「親子留学の増加」というトレンドも、この新しい家族観を持っている方々から望まれているサービス・制度として理解することが出来そうです。
以上のような形で、本レポートでは「新しい時代の家族・家族的関係性」にまつわる12個のオポチュニティをご紹介しております。さらにこれらを6つのグループに分類した上で分析を加えており、大局での「新しい家族観」の概要なども含んだ充実の内容となっています。
是非こちらのレポートをご参照いただき、「新しい時代の家族」を捉えた製品・サービスの開発にご利用いただければと思います。
少しでもご興味を持たれた方は、是非下記のフォームよりお問い合わせください！
今回もお読みいただきありがとうございました。またの更新をお楽しみに。
（杉山）
引用元：
https://president.jp/articles/-/57974?page=1
https://www.nri.com/jp/knowledge/report/lst/2021/cc/mediaforum/forum322
