「あったらいいなをカタチにする」という企業スローガンの実現に向け、医薬品の他、芳香剤・衛生雑貨品・オーラルケア製品・スキンケア・サプリメントなど幅広い領域の製品を取り扱う小林製薬株式会社様。大阪で卸として創業し、近年はメーカーとして生活者に製品を提供し続け、2022年時点で157個のブランドを持つ106期目を迎える老舗企業です。私たちは、まだ世の中にない新しいアイデアや商品を生み出すことで、新しい生活スタイルを提案し、新たな市場を開拓する「小さな池の大きな魚戦略」をとっています。この戦略により、特定のニッチ市場やこれまで存在しなかった市場を創出します。
日用品事業部内のスタッフ育成部門として新設された アイデア発想推進グループ（TIP）様に、デコムの人材育成研修「インサイトフル」をご受講いただきました。事業部内の2グループにも展開いただき、2年間で5回に分けてご支援させていただいています。
今回は、TIPを立ち上げ、インサイトフル研修もご受講いただいた、日用品事業部 事業戦略推進部 アイデア発想推進グループ マネージャー・田原申也さんにお話を伺いました。（取材・文責：デコム土井）
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スーパースター依存からの脱却。組織的な新製品開発力の再構築を担う新組織TIP
―――田原様とは2年以上のお付き合いになりますね。改めて日用品事業部について教えてください。
田原：日用品事業部は歴史が古く、ロングセラーブランド「ブルーレットⓇ」や「消臭元Ⓡ」「おりものシートⓇ」など大きなブランドを複数持つ、ヘルスケア事部業と並ぶ基幹事業部門です。経営からは、基幹事業の安定化だけでなく、人材創出も期待されています。2030年に向けた中長期戦略の中で、グローバルへの展開を発表していますが、基幹事業で人を育て、育てた人材を新事業に送り込んでいく仕組みを創出することが求められています。
―――アイデア発想推進グループ（社内ではTIPと呼ばれている）はどのような組織ですか？
田原：新製品開発のプラットフォームとして、日用品事業部内で機能する新部門です。2020年1月に立ち上げました。組織的に新製品開発へ取り組むために、アイデア発想のスキルや汎用プログラムを持ったTIPのメンバーが、さまざまな課題を持った製品事業部の開発メンバーと協業するスタイルで仕事をしています。設立当初は「技術戦略推進グループ（Technologycal Idea Promotion）」として通称「TIP」と呼んでもらっていました。3年目が終わった時点で「技術」を取り、残ったアイデア発想力の維持・向上をメインで担うグループとして「アイデア発想推進グループ（Team Idea Production）／TIP」に名称変更しました。
―――メーカーとして、技術よりもアイデア発想力の育成に集中された背景は？
田原：生活者の方々や機関投資家の方からは「小林製薬ってアイデアの会社だね、ユニークなものを作ってるよね」とお声をいただく機会がとても多いです。ですが、これまでの小林製薬を振り返ると、チームの集合知を活用して商品開発を進めるというよりは、何年かに一回、言葉では伝えられない個性（暗黙知）を強烈に持つスーパースターが出てきてヒット商品を生み出すというスタイルで、それがかっこいい！という現場の共通認識もあったように思います。しかし、成長領域であるグローバルへ展開していくためには、国内などの基幹事業の中で暗黙知を形式知にまとめながら、水平展開していくことが求められます。小林製薬の特徴である「アイデア発想力」を戦略的に培っていく機能が必要だということで、アイデア発想力の維持・向上に集中することにしました。
―――アイデア発想力に特化というのはご英断ですね。TIPは4年目ということですが、田原様が関わることになったきっかけは？
田原：私自身は、芳香剤事業部に開発者として入社し、「消臭元Ⓡ」「無香空間Ⓡ」「トイレその後にⓇ」などのブランドを担当した後、新市場創造を担当しました。芳香剤市場は飽和していると社内で言われていましたが、人間の本能的な欲求を製品の提供価値に織り交ぜることができれば生活者の方々に必要とされる商品をまだまだ生み出せると、当時からインサイトにつながるような考え方をもって研究開発をしていました。7年務めた後、経営企画室に異動し、社長の戦略スタッフとして4年間従事しました。会社全体を見て、社内の文化醸成や人材育成関連のミッションを多く担当しました。上司と部下の関係性を良くするような社内システムや、VUCA時代の人材育成サポートシステムの検討などの業務を通じて、会社は人が中心である、ということを勉強させてもらいました。
―――開発者としてのご経験に加え、全社を俯瞰する経営視点や人材育成領域もご経験されていらっしゃったんですね。
田原：はい、その後海外留学を経て、日用品事業部の新規事業のグループに着任しました。新しいブランドを作ることをメインに活動して1年程した頃に、「開発部門内にスタッフの新組織を立ち上げないか？」と当時の上司から話があり、TIPを設立しました。そもそも何をするか、商品開発を支援するとはどういうことなのかなど、私たちのチームが取り組むことを言語化し、ロゴマークや行動指針を作ることから始めました。当時のミッションは、目下のアイデア会議をどうするか、でした。スーパースターのスキルは暗黙知すぎて、アイデア会議のスタイルや発想方法、視点も個々人で異なっていました。これまで属人的だった生活者起点の新製品開発プロセスの中から、「リサーチ」「アイディエーション」「プロトタイピング」の3ステージに開発過程を体系化し、丁寧に再構築していきました。デコムさんとは、リサーチステージでパートナーとして一緒に取り組んでいます。
まずはTIPメンバー自らがスキルを習得。プレテストでプログラムの確からしさを検証
―――約2年間で5回に分けてデコムのインサイトフル研修をご導入いただきましたが、最初の受講はTIPの5名様でしたね。当時はリサーチステージにおいてどのような課題がありましたか？
田原：2021年に受講した際は、まずTIPの私達から勉強しようというのが目的でした。小林製薬の製品は、明確な市場のお困りごとに答えるものが多い傾向にあります。トイレに汚れがついて困っている、といった具体的で目に見えやすいプロブレムを解消してきたので、提供すべき価値も分かりやすかったんですよね。大松代表（※1）も講義の中で言っているように、目に見えるお困りごとが解消されて生活水準が上がってきた「だいたい、いいんじゃないですか時代」になっている今、私達はどのようにお困りごとに対して新しい価値を提供するのか、深く考える必要性を感じました。
※1 デコム代表 大松孝弘
田原：また大きなブランドほど、お客様のニーズはこういうもので、このブランドに対する欲求はこういうもの、という過去の蓄積から安易に開発しようとしてしまう傾向にありました。カテゴリーの外にある未知のニーズを取りに行くスキルや暗黙知が、組織として失われ始めていたことにも危機感がありました。デコムさんの「インサイトとは、人を動かす隠れた心理」という定義のとおり、目に見えない隠れた欲求を見つけることを形式知にする難しさにも直面しました。
―――TIPメンバーの受講から、2つの開発部門に展開しようと、デコムのインサイトフル研修を選ばれた決め手は？
田原：インサイトが体系的に整理されていて、面白いと思いました。「インサイトの3分類」や、アイデア開発から製品開発に行く前に、インサイトとバリュープロポジションを定義するフェーズがある、など。また新製品開発に対する教育という点も、TIPの成し遂げたいこととマッチしていたので決めました。
エンターテイメント性が高い講義と、実践力が鍛えられるセルフワーク
―――インサイトフル研修の前半、導入研修はいかがでしたか？
田原：エンターテイメント性の高さを感じました。豊富な経験や事例とともに、具体と抽象を行ったり来たりする講義は楽しかったですね。調査対象者の発言を言葉通りに解釈してしまうと失敗する、という経験が私達にもあったので、サラダマックの事例は納得感がありました。生活者は嘘をつくのではなく、欲求を言葉にできないだけなんだ、という大松代表の解説に共感しました。まずは人間を見に行きましょう、という考え方も勉強になりました。「獲得すべき11のスキル」については、耳の痛い話でした。「消費者理解が浅い人材」が今の私達なんだと、スタート地点が明確になりました。デビルとエンジェルの「欲望マンダラ」は、今の私達のディスカッションの中にも度々で出てきます。
―――座学から楽しんでご受講いただけて嬉しく思います。調味料ワーク（※2）はいかがでしたか？
※2 生活者のn=1事象から価値導出・アイディエーションを行う研修内のワーク
田原：難しかったです。自分はできていると思っていても、講師の方にブラッシュアップする余地がありますよ、と励まされ、現時点での完成度を自覚しました。TIPメンバーとのグループフィードバックでは、相対的に自分はどこが劣っていて、どこがまあまあなのか、自分の感覚として得られたのが面白かったです。繰り返し修正する中で、習得していけた実感がありました。
―――ワークシートを埋めることはできても、果たしてそれを生活者が本当に購入するのか、インサイトを突いているのか、深く問われてくるので、実践に近いワークになっていますね。
新組織「TIP」を立ち上げ、リサーチスキル習得のために、デコムのインサイトフル研修をTIPの皆様にご受講いただきました。その後、日用品事業部の各製品カテゴリーの開発グループに研修をご導入いただいたお話は、後編に続きます。
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スクール形式で学ぶ「インサイトスクール」
インサイトフルな人材になるために不可欠な”11のスキルとマインドセット”を座学で学べます。
実践型インサイト人材育成プログラム「インサイトフル」
インサイトフルな人材を”11のスキルとマインドセット”で育成する研修プログラム。全国17万人の人事キーパーソンが選ぶ 日本の人事部「HRアワード2020」にて、プロフェッショナル部門で入賞しました。
