シェアを伸ばしているブランドやカテゴリー、拡がりをみせる生活トレンドや新しい購買消費トレンドなど、日々その変化を捉える情報に皆さんは触れていると思います。
しかし、変化を捉えるよりも、もっと大事なことがあります。それは、変化の裏にある本質を理解することです。
変化の裏側で、消費者にとって大事な「何」が隠されているのか。そこまで理解しないと、事象を表面的に捉えても、共感を呼ぶ打ち手に繋げることは難しいと言えるでしょう。
サントリーが理解した“クラフト”の本質
丁寧に手入れされたサードウェーブコーヒー、手仕事で作られた革製品。ここ数年、若者の間で、クラフトが流行っています。
サントリーは、クラフトの流行を「手間暇かけたものが求められている」と捉えたのではなく、1日中PCに向かって仕事をしている人たちが「孤独感を癒す」ものの代表例として”クラフト的なもの”に価値を見いだしていると理解しました。
例えば、システムエンジニアの人が「友達の革職人の手作りのベルトを使う」「祖父が使っていた万年筆を愛用している」など、無機質な職場で人と会話する機会も無い孤独を癒すために、“人の手のぬくもりをそばに置いておきたい”という欲求があると見つけ出したのです。もっと言えば、画一的なものに“冷たさ”を感じ、多様性に“温かみ”を感じていると理解しました。
そうして誕生したのがクラフトBOSSです。
クラフトの本質的な意味を「多様性」「ダイバーシティ」と理解したサントリーのブランドチームは“働き方にはいろんな選択肢があっていい””新しいきっかけをクラフトBOSSが提供しよう”と考えるに至ります。
その多様性を表現したのが、コーヒーではなく派生である紅茶の「クラフトボスTEA」だったのです。
変化の裏にある、大事な何かを理解するには？
変化はその兆しを捉えることが重要なのではありません。変化の本質の理解なしでは、表面的で共感を呼ばない打ち手しか出せず、結果的に失敗することになります。
それを避けるためには、
①変化を事実ベースで捉える
②その要因、感情を深掘りして理解する
③定量的に、その一般性を検証する
というインサイトリサーチのプロセスが有効です。デコムでは、本人も無自覚で言葉にできない価値を言語化し、分析する手法を確立しており、かつ大量に効率的に実施が可能です。
