既存ブランドのリニューアルと言っても、その手段はさまざまでしょう。
- 商品は大きく変えずにプロモーションを刷新するブランドのリニューアル
- 商品もプロモーションも含めて変えることができるブランドのリニューアル
- 商品のエクステンションを中心としたブランドのリニューアル
- 新しいビジネスモデルの開発も視野に入れたブランドのリニューアル
手段は違えど、その前提となるのは、独自の価値を際立たせることが難しい成熟した市場で戦うということです。
多くのニーズは既に掘り尽くされており、消費者は表立った問題を抱えていません。どの商品やサービスをとってみても「だいだい良いんじゃないですか？」な超成熟した状態です。
では、どうすれば既存ブランドのリニューアルを成功させることができるでしょうか。
既存ブランドのリニューアルを成功させる９つのルート
デコムがここ数年、既存ブランドのリニューアルに携わる中で見出した「成功につながる９つのルート」がこちらです。
- ユーザーの心の中にある“自社の価値”を知る
～自社では気づいていない、ユーザーが自社ブランドに感じている新しい価値を理解する
- “買いたくならない理由”の本質を見極める
～ノンユーザーやライトユーザーを顧客化するために、本質的な不満を理解する
- 未充足の欲求から導き出す“自社に足りないもの”
～ユーザーが自社ブランドに求めているが十分には充たされていない価値を理解する
- 製品ではなく、意味をリニューアルする
～いまは自社ブランドが訴求していないがターゲットが求めている価値を理解する
- ロジックではなく、共感で人を動かす
～ターゲットの心の共感スイッチを理解する
- ターゲット層の価値観や行動の変化に対応する
～いまどきのターゲット層の価値観や行動の変化か当該カテゴリーに真に求めていることを理解する
- 競合するブランドや商品カテゴリーに勝つ
～台頭する競合ブランドや他カテゴリーが伸びている理由を顧客視点で理解する
- 売り場で選んでもらう
～使うときだけでなく、買うときの顧客心理を理解する
- 新しいユーザー層や使用シーンを発見する
～幅広く市場の消費者を調査し、ユーザー層、シーン＆ベネフィットを発見する
ご自身のブランドにとって重要なルートがどれかを考えていただくことで、リニューアルに向けて取り組むべき課題が見えてくるでしょう。
デコムでは、これらの課題を解決に導くインサイトリサーチで多くの実績があります。
