2020.05.11

緊急調査で明らかになった、With/Afterコロナの消費者の20の新・欲求とは？無料レポート/セミナーあり

“巣ごもり消費”は単なる現象にすぎない

コロナ禍における消費トレンドを“巣ごもり消費”という現象面で捉えても、変化の本質は理解できません。
近視眼的に現象を追っかけるだけでは、消費者の新しい“欲しいの本質”を捉えたことにはなりません。
コロナ禍が一定程度の収束をみるまで強いと考えられる“Withコロナの消費者欲求”に加えて、コロナ禍が一定の収束を迎えた後も続く“Afterコロナの消費者欲求”も含めて、市場や競合の動きではなくひとりの人間（n=1）を見に行くことで、ニューノーマル（新常態）における消費者理解を掘り下げるべきです。表面的な消費者理解では通用しない変化が、起きているのです。

コロナ禍で変わる消費者行動と心理、そのニューノーマルを捉える必要性

コロナ禍で、消費者の行動や意識が大きく変わっています。
その変化で生まれる新しい欲求と企業やブランドが提供する価値にギャップが生じると、ビジネスは縮小へ向かいます。
いま、進められている事業やブランド、製品・プロモーションの戦略を、消費者理解から点検すべき時です。

消費者の行動や意識の変化は、心の共感スイッチや非共感ポイントも変化させます。
デコムの共感研究で「消費者が求めているが実現できていない願望」が、共感を生みだす原動力になっていることが分かっています。
その心の琴線を上手く捉えなければ、製品やプロモーションは不発に終わってしまうだけなく、嫌悪感を生んでしまうこともあり得ます。

With/Afterコロナに企業が注視すべき消費者の20の新・欲求

コロナロゴ

デコムではこの度、コロナで変わる消費者行動（n=1）1,005件を収集し、GW改めステイホーム週間を活用してインサイト分析を行いました。その結果、Withコロナの消費者欲求が8つ、Afterコロナにも続くと考えられる消費者欲求が12、明らかになりました。
私たちは、これら20の新・欲求を体系化した「ニューノーマル・プラネット」を本日発表しました。
恒星を取り巻く20の惑星が、ニューノーマル（新常態）における消費者の新・欲求を表します。

短期間に大量の定性情報（n=1）を収集する、オンライン調査手法を活用

いま消費者が求めているが十分に充たされていない欲求を理解するために、多種多様な消費者行動の事実をオンラインで1,005件収集しました。
生活領域を網羅的に調査するために、デコムが定義する“いま人がお金と時間を使う14の生活領域”のフレームも活用しています。
収集した1,005件の“コロナで変わる消費者行動（n=1）”から抽出した210件を分析することで、20の共感と非共感の心のスイッチが明らかになりました。
具体的には、コロナ禍で変わった生活行動に関して、人はいつどんなときに（シーン）/どのような要因によって（ドライバー）/どのような感情を伴う価値や不満を感じて（エモーション）/その背景にはどんな生活や価値観があるか？（バックグラウンド）といったインサイト4要素について分析を行ないました。

20に体系化されたWith/Afterコロナにおける、共感と非共感の消費者インサイト

分析の全体を通じて分かったことは、これまで存在しなかったまったく新しい価値観が出現するわけではなく、
これまでくすぶってきた欲求が加速するという変化が生じていることです。

20に体系化された共感と非共感の消費者インサイトは、次の情報で構成されています。
・消費キーワード：ニューノーマルにおけるビジネス（マーケティング）機会
・共感スイッチ：企業が応えるべき消費者の欲求
・非共感ポイント：企業が感じさせてはいけないこと
・代表する消費者事象（n=1）とイメージビジュアル：この消費キーワードを象徴する具体的な消費者の行動
・Beforeコロナの価値：変化を理解するための従前の価値
・WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値：ニューノーマルにおいて着目すべき価値

一部内容を紹介します。

失われた五感回復消費

＜共感スイッチ＞
デリバリーやオンラインでは得られない、五感が豊かな体験を楽しみたい

＜非共感ポイント＞
ライブ感やシズルなどの五感が乏しい

＜代表する消費者事象（n=1）＞
好きな物を好きなだけ食べることができるケーキバイキングに行けなくなったので、自分で週末ごとにホールケーキを作り、その甘い匂いに包まれて幸せを感じている。家事や子育てで忙しく、ゆっくり食事もできない日常のストレスを、これまではバイキングでたくさん食べることで発散していた。
しずる感あるお肉

女性/33歳/沖縄県/既婚/子供2人/専業主婦/世帯年収1000万円以上

＜Beforeコロナの価値＞
リッチな五感を当たり前のものとして普通に受け容れる

＜WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値＞
抑えられてきたリッチな五感をより強く求める

ソーシャルエクスキューズ消費

＜共感スイッチ＞
社会的な責任を果たすことによって、ちょっとは我がままにやりたい

＜非共感ポイント＞
隠れ蓑が無く、自分の強欲があからさまになる

＜代表する消費者事象（n=1）＞
仲間とウォーキングをする時に、他の人から危機感のない人と思われないようにいつものコースを出発点から逆回りに歩いてゴールで合流するように変えた。自粛して社会的な責任を果たしている、人から攻められることもないという安心感を持ちつつ、目の前の自分の欲求を充たすことができる。
ソーシャルエキュスキューズの絵