メガトレンドから逆算して生活者の「n=1行動」を見つめる
こちらをお読みの方は、コロナによる外出自粛や在宅勤務中、スキンケアや化粧にかける時間が減りましたか？それとも増えましたか？コロナ禍では、洋服の「上着だけ」が売れている、メイクする頻度が落ちている、などといった美容・ファッション業界にとってネガティブなニュースを耳にすることもありました。しかし、デコムが運営しているメディア「Trend banK」に掲載している「コロナ×美容」に関連する「新奇事象（n=1行動）」を見てみると、コロナをきっかけに、美容にかける時間が増えている方が多くいらっしゃいました。
たった一人の人しかやっていないような「n=1がしている行動」から、新しい潮流を読み解く手法は、デコムの基本的な考え方です。同じくらい大切にしているものの見方が、「新奇事象（n=1行動）」に関連する「マイクロトレンド（最近、巷で流行りの消費事象・企業動向）」や「メガトレンド（人口動態、社会動向など数値データが出ている事象）」といった森の視点です。
今回は、「化粧品」について、「メガトレンド」「マイクロトレンド」から逆算して、コロナ禍における「新奇事象（n=1行動）」を紐解いていくことで、ウィズアフターコロナ時代の新しい化粧品の可能性について、考察してみたいと思います。
化粧品のメガトレンドは？
美容・ファッションカテゴリーの中でも、化粧品に関するメガトレンドは「Trend banK」にいくつか掲載されています。
「国内の化粧品市場は拡大傾向」というメガトレンドがあり、化粧品市場はコロナ以前から拡大傾向にあったことがうかがえます。別のメガトレンドでは、化粧品の中でも「眉目科」や「男性皮膚用化粧品が好調」なようです。
それでは、化粧品のメガトレンドに関連するマイクロトレンドをみていきましょう。
メガトレンドに関連する化粧品のマイクロトレンドは？
ひとつめの化粧品に関するマイクロトレンドは、「バーチャルメイク」です。自撮りした写真の上に、デジタル技術でリアルなメイクを施すことができる体験のことで、スマートフォンアプリや、化粧品メーカーがそれぞれ提供しています。例えば口紅などの色味を画面上で確認することができるので、オンラインで化粧品を購入するハードルを下げてくれます。
デパートなどのビューティーカウンターで、自分の体質に合うおすすめアイテムをコンサルテーションしてもらったり、つけ心地や使用方法などを「しっかり試せる」という価値ではなく、「画面上でどう見えるのかを簡単に確認できる」ということに価値を感じている層がいることがうかがえます。スマートフォンでコスメ情報を収集し、スマートフォンでそのまま購入完了する層の「自分に似合うかどうかを試したい」という欲求にこたえています。
ふたつめのマイクロトレンドは、「男性コスメ市場拡大の背景にインスタグラム」というもの。若年男性層が自分が写っている写真をインスタグラムに投稿する際に、自分の顔を見る機会が多くなったことをうけて、「男性でも美肌になりたい」という欲求が顕在化しているというトレンドです。
みなさんの中にも、在宅勤務をきかっけに、オンライン会議をすることが増えたという方がいらっしゃると思います。オンライン会議の画面に映る自分の顔面アップに、「こんなに怖い顔で部下と打ち合わせをしていたのか…」とぎょっとした方もいらっしゃるかもしれません。コロナによる一連の働き方の変化を受けて、働き盛りの中年男性層にも、いやおうなしに画面上で自分の顔と向き合う機会が増えていると思います。ウィズアフターコロナ期には、男女問わず、自分の顔面をみつめなおす機会が増えていき、「オンライン会議で好印象を与えられる顔」という価値の提供がもとめられていくでしょう。
メガ・マイクロトレンドに関連するn=１事象の兆しとは？
「国内の化粧品市場は拡大傾向」というメガトレンドには、「対面で好印象を与える」から、「オンライン画面で映える」という新路線を後押しするマイクロトレンドが関連していました。ではそれらに関連するコロナ禍における新奇事象から、ウィズアフター期の新しい化粧品の兆しをみていきましょう。
おひとりめは、「ステイホーム中にハリウッド女優メイクの練習をしている」という29歳の女性です。人に会わない期間が長いからこそ、「こっそりメイクの腕を上げてイメチェンしたい」という欲求が隠されていました。「新しいメイクにおもいっきり挑戦できる」という価値にも、新しいチャンスがありそうです。
美容系YouTuberが人気ですが、芸能人ではない彼女たちがすっぴんをさらして、様々なコスメを試して、その変化と効果を伝えてくれていることで、冒険メイクや成功イメージ実現までのハードルが下がっているようにも思います。例えば、大胆になれるレアなカラーの少量パッケージや、しっかり落とせるクレンジング・洗顔料などとセットにした「コソ練応援」などいかがでしょうか。
おふたりめは、「奥さんの化粧品でスキンケアを始めた」という33歳の男性です。自宅で鏡を見たり、オンライン会議で自分の顔や肌と向き合う時間が増えた影響か、はじめてのスキンケアとして、手近なところにある奥さんのケア用品に手を伸ばしたようです。これまでスーツを着て全体で身なりを整えてきた男性にも、顔面以外の情報量の少ないオンライン会議などにおいては、細部である「顔映えさせたい」という心理が生まれてきたことがみてとれます。オンライン映えする中年男性用のスキンケア商品にますます、新しいチャンスがあるかもしれません。
他人に対するエチケットの側面だけでなく、自分のモチベーションを高めてくれる存在でもある化粧品ですが、コロナ禍においても、いつもより時間をかけて大胆に「コソ練」する女性や、自分の顔を目の当たりにして「肌ケアを始める」男性がいました。男女問わず「画面上で顔映えする」という価値を充たすアイテムや体験が、ウィズアフターコロナ期においても求められていきそうです。
化粧品の事例でみてきましたが、メガトレンドは、マイクロトレンドの積み重ね、マイクロトレンドはn=1行動の積み重ねで、長い時間をかけて形成されていきます。ですのでメガトレンドのグラフや数値の背景にある、n=1の心理を読み解くことが、とても重要なのです。
「n=1行動」に関連するマイクロ・メガトレンドも閲覧できるメディア「Trend banK」
上記のような、n=1行動に関連するマイクロトレンド、メガトレンドをセットで、いつでもどこでも読めるのが「Trend banK」というメディアです。
デコムのインサイトアナリストが厳選したn=1新奇事象行動やマイクロトレンド・メガトレンドを、毎日読むことができます。生活者がお金を使う「生活14カテゴリ」に加え、コロナ禍の事象を集中して読めるような「コロナ」事象も掲載しております。
勤務先だけでなく、ご自宅や通勤中にも2週間の無料トライアルで、そのすべてをのぞき見することができます。是非この機会に、「Trend banK」をお試しください。
